方舟子《如果电视台不插播广告》

方舟子《如果電視台不插播廣告》: "

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                   　　如果電視台不插播廣告



                      　　‧方舟子‧



　　中國電視節目起初是沒有廣告的。電視廣告是改革開放後的新生事物。一開

始只是在節目開始之前播出少量的廣告，後來在節目當中也插播廣告，而且數量

越來越多，把節目搞得支離破碎，以致有「在廣告中插播節目」之譏。現在有個

地方衛視為了政治和地方形象不播廣告了，又成了新生事物。



　　20年前我初到美國時，當時國內電視還都是通過天線收看的，只可以收到幾

個台，也還沒在節目中插播廣告。而美國已有了有線電視，有幾十個頻道可供選

擇，但是廣告也多，每大約15分鐘甚至更短就要插播一次幾分鐘的廣告。為了迎

合電視直播時插播廣告的要求，美國籃球比賽分成了4節，每節15分鐘，而當時

其他國家的籃球比賽都是分上下兩場（現在當然也都實行美製了）。也有個別頻

道不插播廣告，但是要額外收費，例如收費電影頻道HBO。



　　但是有一個頻道，公共電視台PBS，卻既不收費也不插播廣告（只在節目開

始前有贊助商的簡短廣告），而播出的節目又以科普、教育、紀錄片、新聞調查

等精品為主，很符合我的口味，成了我收看最多的一個頻道。特別是其中的科普

節目，製作更是精良，比商業化的探索頻道和國家地理頻道的節目都更為優秀，

只可惜這些節目都沒有被中國引進。



　　既不插播廣告，又不收費，PBS的收入從何而來？一部分（約15%）來自美國

聯邦政府的資助，也就是聯邦稅收；一部分（約25%）來自地方政府和公立大學

的資助，也就是地方稅收；剩下的部分（約60%）屬於私人捐助，主要是觀眾捐

款（約25%）和企業贊助（約15%），還有基金會的資助等。觀眾交會費的形式的

捐款成了PBS最大的一筆收入，因此每年有一段時間，PBS就會中斷常規節目，以

播出特殊節目的形式進行募捐。



　　收入的來源決定了電視節目的取向和品味。以廣告收入為主的電視台，由於

廣告費與收視率掛鉤，必然一味地追求收視率，力圖吸引最廣大的觀眾，會導致

過度商業化和低俗化。PBS就沒有收視率的壓力（在2010年之前其節目甚至不參

與收視率排名）。它雖然從聯邦政府拿資助，但是美國《公共廣播法》禁止聯邦

政府干預或控制節目內容，只是要求對有爭議的內容必須做到客觀、平衡報導。

因此其節目的內容和質量主要影響到了觀眾的捐助，而願意交會費的觀眾屬於受

過較好教育、較為富裕的人群，相對來說欣賞品味也比較高。PBS之所以能保證

節目的質量，能播出一些在商業台無法看到的高品味節目，其原因就在於既避免

了商業化，又必須對有較高欣賞能力的觀眾群負責。



　　中國電視台的收入基本上以廣告收入為主，節目成了商品，為了推銷出去必

然要迎合最廣大觀眾的口味，低俗化難以避免。即使是所謂「科教頻道」也有低

俗化的傾向。不播廣告的電視台則全然由政府資助，必然要符合政府官員的意志，

節目又成了宣傳品，難以被觀眾接受。中國電視能否走出商業化和政治化之外的

第三條路，PBS也許能給予啟發。



2011.8.10



（《新華每日電訊》2011.8.13）



(XYS20110813)



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